CTV y DOOH Lideran las Oportunidades Publicitarias en 2023

No se puede negar que los hábitos de consumo cambiaron radicalmente tras la pandemia, lo que dio lugar a una conexión aún mayor entre el mundo online y el offline. Esto ha permitido la rápida digitalización de los medios tradicionales, como la Televisión Conectada y el Digital Out of Home, que con la digitalización se han vuelto más relevantes e importantes para cualquier plan de marketing. 

Por otro lado, según informa Nielsen, el tiempo que los usuarios pasan en sus dispositivos de televisión conectada (CTV) ha aumentado un 81% a lo largo de 2019. La gente tiene una mayor variedad de contenidos televisivos entre los que elegir. Por ejemplo, las plataformas de vídeo a la carta basadas en publicidad (AVOD), como Roku, Peacock y Pluto TV, están experimentando un gran incremento, y se espera que sus ingresos alcancen los 70.000 millones de dólares en 2027.

Por otro lado, concretamente después de la pandemia de  Covid, la gente busca más actividades al aire libre, tratando de compensar el distanciamiento social y el encierro. Se espera que el sector de turismo crezca un 30% este año, y que incluso supere los niveles de viajes anteriores a la pandemia. Muchos llaman a este fenómeno "Viajes de venganza al Covid-19": en un esfuerzo por recuperar el valioso tiempo perdido, los consumidores expresan sus deseos y planean estar al aire libre más de lo que lo hacían antes.

Este año, los anunciantes deben tener en cuenta el hecho de que su público puede desear participar en actividades al aire libre y consumir contenidos en línea a través de múltiples dispositivos a la hora de desarrollar sus campañas y las tasas de interacción esperadas.

En este artículo, exploramos las ventajas que ofrecen la CTV y el DOOH en términos de audiencia, inventario, mensurabilidad y formatos. Estos dos canales permitirán a los anunciantes llegar a los consumidores a lo largo de su día, dentro y fuera de sus hogares, con creativos y mensajes coherentes que refuercen el impacto de su marca.

Publicidad en el CTV y DOOH: Crecimiento de la Audiencia

La adopción de la televisión conectada ha aumentado considerablemente en todo el mundo. En 2022, el 92% de los hogares de EE. UU. eran accesibles mediante publicidad en CTV, mientras que el número de usuarios de CTV ascendía a más de 110 millones entre los Millennials y la Generación Z.

Un informe reciente de Amagi muestra que, en Europa, Francia e Italia experimentaron un crecimiento del 120% y el 111%, respectivamente, en términos de horas consumiendo contenido de CTV en el tercer trimestre de 2022 en comparación con el tercer trimestre de 2021. 

Países como Indonesia están a la cabeza de la digitalización en APAC con la implantación de un apagón analógico completo en 2022. Además, según nuestro reciente estudio, en el 84% de los hogares de la India más de una persona ve la televisión conectada y el 64% de los encuestados afirma que prefiere ver los contenidos de la televisión conectada con su familia. 

Si nos fijamos en nuestra región, descubrimos que el 91% de los telespectadores de la región LATAM consumen contenidos de televisión conectada todos los días de la semana.

En cuanto a la publicidad de Digital Out of Home, según los últimos estudios de Nielsen, el DOOH aumenta el compromiso y el conocimiento de marca de los consumidores y estimula su acción. En el estudio de Nielsen se señala que el 52% de los usuarios se fijaron en Outdoors digitales que daban indicaciones para llegar a una tienda, empresa o restaurante, el 57% de ellos visitaron inmediatamente la empresa del anunciante tras ver el anuncio y el 93% de las personas que visitaron la empresa del anunciante acabaron realizando una compra.

Además, el DOOH mejora enormemente la experiencia OOH para los espectadores. Ofrece más interactividad con pantallas táctiles y contenidos dinámicos para mejorar la relevancia de los anuncios (por ejemplo, mediante la segmentación por tiempo, la segmentación por ubicación, el DCO, etc.). Según el mismo estudio de Nielsen, el 52% de los espectadores con teléfonos inteligentes realizaron acciones en sus dispositivos móviles después de ver una pantalla de digital out home el año pasado.

Publicidad en el CTV y DOOH: Inventario Optimizado

El crecimiento de las plataformas AVOD y SVOD y la mayor disponibilidad de inventario premium que proporcionan mejorarán la publicidad programática en la televisión conectada. Esto se debe a que los servicios de streaming recopilan información más específica sobre sus espectadores, que los planificadores de medios pueden utilizar para alinear con mayor precisión su público objetivo con plataformas como mediasmart.

En cuanto a las oportunidades de la publicidad DOOH, según el último informe de VIOOH en colaboración con MTM, se espera que los anunciantes y las agencias de Estados Unidos aumenten su gasto tanto en DOOH como en compra programática, y que esta última aumente a finales de este año. Alrededor del 46% de los ejecutivos de agencias encuestados están considerando la posibilidad de invertir en OOH programático en los próximos 12 meses. El interés por el DOOH es palpable.

Además, si está llevando a cabo una campaña de Out of Home, puede volver a dirigirse a los usuarios que vieron sus Outdoors publicitarios, expositores en puntos de venta o anuncios en mobiliario urbano (paradas de autobús, quioscos, cabinas telefónicas, pantallas en elevadores etc.) en sus dispositivos móviles o en CTV. Mediante el geofencing y el marketing de proximidad (Proximity Marketing), los anunciantes pueden crear audiencias basadas en los patrones de localización de los usuarios para re-impactarles a través de múltiples pantallas. Esto permite a los anunciantes aumentar la interacción y ofrecer información más relevante a los consumidores en formatos más grandes y atractivos para medir la eficacia de la campaña en función de las ventas, ¡todo a la vez!

 Publicidad en el CTV y DOOH: Mayor Mensurabilidad

La publicidad en televisión conectada abre todo un mundo de posibilidades de medición del éxito de las campañas, en comparación con la televisión tradicional, en la que no se podía saber con certeza cuántas veces se había visto el anuncio, o si realmente se había visto. Sin embargo, la complejidad de la parte digital del ecosistema desempeña un papel importante en la falta de normas para la medición del rendimiento de las campañas de CTV. Algunos de los pasos en este sentido los han dado los gestores de contenidos móviles (MMPs), que ahora admiten la segmentación de la televisión conectada en un entorno multipantalla, lo que la hace más mensurable, similar a otros canales digitales.

Además, tecnologías como Household Sync de mediasmart, permiten a los anunciantes añadir una capa clave de interacción con el usuario en sus dispositivos móviles. Una vez que el usuario ha visto el anuncio en Connected TV, el anunciante puede hacer un retargeting inteligente, volviendo a impactar a esa audiencia que vio el anuncio en CTV, en sus dispositivos móviles, impulsando al usuario a interactuar y realizar una acción. Algo que antes no era posible, y mucho menos para la televisión tradicional.

Lo mismo está ocurriendo con la publicidad de DOOH, que, cuando se sincroniza con el socio tecnológico adecuado, permite una mayor mensurabilidad. No sólo es posible volver a impactar a los usuarios en sus dispositivos móviles que se encuentran cerca de las pantallas DOOH, sino también recopilar los ID de los dispositivos móviles que se encuentran cerca de esas pantallas en un periodo de tiempo en el que la impresión se entregó en la pantalla DOOH. Este avance en la digitalización de estas pantallas más tradicionales permite a los anunciantes añadir también a las campañas de DOOH mediciones de la afluencia a las tiendas, como hacemos en mediasmart. De este modo, puede identificar a los usuarios que han visto su anuncio DOOH y que, posteriormente, han sido vistos en su tienda. Esto le ayudará a comparar las tasas de conversión de los usuarios expuestos a la campaña con los que no lo fueron.

En resumen, las campañas omnicanal cohesivas en las que se pueden medir los resultados son una nueva realidad que llegará con fuerza en 2023. Las capacidades de sincronización de Mediasmart, tanto nuestra herramienta DOOH Audience Sync como la herramienta Household Sync para CTV, aumentan la atención de los usuarios, mejorando hasta diez veces el impacto de su campaña.

Publicidad en el CTV y DOOH: Formatos con alto Engagement

Ejecutar campañas de CTV y DOOH puede ir más allá que simplemente hacer un creativo.. Digamos que el tiempo es lluvioso o muy frío, una buena razón para que alguien quiera hacer un viaje a la playa anunciada en su CTV; ¿no crees?  Con mediasmart es fácil optimizar automáticamente los contenidos publicitarios en función de las condiciones meteorológicas y de toda una lista de variables; desde el día hasta la ubicación, la hora del día, el idioma del dispositivo, etc. Todo ello vinculado a la medición automática del rendimiento, lo que permite crear creatividades dinámicas para maximizar la interacción o las tasas de conversión.

Medir el engagement puede ser complicado en medios tan diferentes como la Televisión Conectada y el DOOH, como se ha mencionado en la sección anterior. Algunos anunciantes se han lanzado de cabeza a la tendencia de agregar códigos QR para que los escaneen los usuarios finales. Esto podría ser más conveniente en un anuncio DOOH, pero desde luego es algo que no resulta muy práctico para CTV, sobre todo si hablamos de experiencia de usuario. Aunque mejorar la tasa de interacción en las nuevas pantallas es sin duda una tendencia a tener en cuenta en 2023, creemos que hay otras formas de interactuar con estas audiencias además de los códigos QR. En mediasmart, estamos convencidos de que existe una forma más inteligente de hacer que las campañas sean más interactivas, no sólo a través de nuestra herramienta Maximize User Awareness, sino utilizando creatividades inmersivas, que facilitan que los usuarios hagan clic en los anuncios. Tanto nuestras soluciones DOOH Audience Sync como CTV Household Sync permitirán a los anunciantes volver a impactar a los usuarios en sus dispositivos móviles. Esto ayudará a maximizar el impacto de una marca al llegar sin problemas a los consumidores a través de múltiples pantallas. Al cerrar la brecha y ofrecer una experiencia coherente, los planificadores de medios pueden impulsar la participación y reforzar su mensaje.

Con opciones creativas tan dinámicas y una gran cantidad de canales diferentes a los que dirigirse, uno de los puntos que todo anunciante debe tener en cuenta en 2023 es la coherencia del mensaje (Awareness).  Es fundamental mantener la coherencia de los mensajes en todo el recorrido del usuario. Los anunciantes pueden decidir si lanzan el mismo mensaje o innovan y generan una campaña con diferentes etapas en diferentes pantallas, haciendo que la estrategia de comunicación siga siendo sólida durante todo el recorrido del usuario. Para ello, es fundamental poder gestionar cada fase de la campaña y cada interacción creativa desde el mismo lugar; algo fácil de hacer con nuestra tecnología. 

En conclusión, el momento y la tecnología están maduros para que los anunciantes aprovechen todo el potencial de la CTV y la publicidad DOOH. Al tiempo que mantiene las estrategias de Branding como objetivo principal, CTV ofrece a los anunciantes nuevas oportunidades para sacar partido de una excelente combinación de storytelling, información multimedia y análisis. Y el DOOH ayuda a combinar creatividad y direccionabilidad para dirigirse a las zonas adecuadas con mensajes a medida en el momento oportuno. Con los altos niveles de visibilidad, un inventario premium, las capacidades programáticas y la mensurabilidad que ofrecen estos medios, los planificadores de medios y los anunciantes tienen la mejor oportunidad posible en 2023 para casar ambos con Mobile para construir campañas potentes y eficaces.