Depuis 2018 et le RGPD, le sujet de la protection des données personnelles s’est imposé sur le devant de la scène. Tous les acteurs se sont conformés à suivre un protocole strict pour collecter et traiter cookies et autres identifiants (GAIDs et IFDAs sur mobile). Aujourd’hui l’industrie va plus loin avec la disparition du cookie dans l’univers desktop (peu pertinent en mobile) et une évolution au sein d’ iOS 14 rendant indispensable l’opt-in pour partager l’IDFA.
Comme 3 ans auparavant, mediasmart s’est préparé à ces évolutions, et ce depuis les toutes premières annonces. Il y a encore beaucoup d’incertitudes sur l’impact de ces nouvelles mesures sur la publicité mobile, mais voici un récapitulatif de notre analyse et des mesures que nous avons prises pour répondre à ces évolutions.
Avant tout, il est important de souligner certains points qui ne sont pas prêts de changer: la consommation mobile continuera de croître, tout comme la TV connectée, et tous les annonceurs continueront de communiquer auprès des utilisateurs. En revanche, ce qui évoluera seront les outils mis à leur disposition pour contrôler la pertinence des publicités sur leurs cibles et ceux destinés à mesurer le succès de leurs campagnes.
Rendre vos publicités pertinentes
Les DSPs comme mediasmart permettent aux annonceurs de cibler leurs publicités sur une audience spécifique, dans des lieux et sur une période prédéfinis, afin de rendre cette publicité la plus pertinente possible. L’obligation d’avoir l’opt-in utilisateur pour récupérer l’IDFA et la position a forcément un impact sur le volume disponible d’inventaire contenant cette information, ce qui entraînera des reachs moins élevés sur certaines campagnes:
a) Les campagnes ciblant/écartant des audiences (segments spécifiques d’utilisateurs avec ID) ou servant des publicités dynamiques selon les audiences auront moins d’inventaire disponible correspondant.
b) Les campagnes ciblant certaines zones géographiques ou servant des publicités dynamiques basées sur la géolocalisation devront choisir entre reach ou précision de la géolocalisation.
Chez mediasmart nous voulons aider nos clients à continuer de cibler des audiences et des lieux avec le maximum d’inventaire disponible:
1. Nous continuons de permettre à nos clients de contrôler le niveau de précision souhaité selon les signaux de localisation. Pour les campagnes qui connaissent des difficultés de reach, nos clients pourront cibler des utilisateurs n’ayant pas opt-in pour partager précisément leur position GPS bien qu’elle soit connue. Dans ce cas, la précision devrait être de 500m, un peu plus précise que celle d’une adresse IP, qui bien entendu peut être retenue en l’absence de signal GPS.
2. Nous dévoilerons bientôt un outil d’Audience Mapping qui permettra à nos annonceurs de cibler des audiences au sein d’un inventaire qui n'inclut pas d’identifiant utilisateur (mobile web, iOS sans opt-in…)
3. Nous avons conclu de nouveaux partenariats avec des technologies comme Liveramp et Zeotap qui fournissent des identifiants alternatifs et qui seront disponibles au sein de nos Audiences. Nos clients pourront compter sur ces identifiants alternatifs pour construire leurs audiences car ces identifiants seront disponibles au sein nos inventaires.
Nous pensons aussi que l’industrie du programmatique va de nouveau se tourner vers le ciblage contextuel. Ce ciblage est une vraie solution pour une publicité pertinente sans connaissance de l’utilisateur ni de son historique de navigation: nous investissons pour faire passer le contextuel à un niveau supérieur chez mediasmart, à travers un partenariat bientôt dévoilé, mais aussi par de nombreuses avancées propres à notre console.
Comment mesurer le succès d’une campagne
En tant qu’annonceur on ne veut pas juste s’assurer de la pertinence d’une publicité mais aussi en mesurer son succès et être capable de déterminer quels canaux sont les plus performants.
Dans un post en septembre dernier nous avions abordé que l’industrie digitale s’est depuis longtemps appuyée sur une approche déterministe des résultats de campagnes, à tel point que ce qui n’était pas mesuré comme conversion n’existait pas. Cette abondance de data granulaire dans l’approche déterministe a longtemps rassuré les annonceurs, mais a aussi ouvert la porte à des pratiques frauduleuses qui en passant sous le radar ont bien corrompu l’industrie. Grâce aux changements à venir, l’interprétation déterministe sera moins accessible, on se tournera alors vers l’utilisation de métriques incrémentales pour prendre des décisions, et donc moins de dispersion des budgets de communication, une réelle opportunité pour les annonceurs ! L’utilisation des métriques incrémentales proposées par mediasmart (pour campagnes Proximity, App Marketing) va connaître une forte augmentation.
Voilà comment mediasmart aidera les annonceurs dans un écosystème où la plupart de l’inventaire disponible n’identifiera pas les utilisateurs de manière déterministe:
1. Notre approche pour mesurer l’incrémentalité dans les campagnes drive-to-store et app marketing pendant la diffusion de la campagne est statistique par nature, et repose sur la comparaison entre les résultats d’un groupe d’utilisateurs exposés à la campagne et ceux d’un groupe de contrôle compatible aux paramètres de la campagne mais non exposé. Cela ne repose donc pas sur la précision absolue des conversions mesurées et attribuées (on connait les cas de faux positifs, faux négatifs). Dans le cas des campagnes drive-to-store, étant donné que l’essentiel de l’inventaire iOS arrivera sans IDFA, vous obtiendrez sûrement moins de conversions attribuées qu’avant sur les iPhones, mais la méthodologie de calcul incrémental prévaudra. Seulement, davantage d’impressions sur iOS seront nécessaires pour obtenir le même niveau de confiance sur ces KPIs.
2. Notre capacité à mesurer la performance des campagnes en utilisant des pixels n’a pas vraiment changé, vu qu’elle n’a jamais été basée sur l’identification des utilisateurs mais plutôt sur le lien entre une conversion et le clic qui l’a générée.
3. Au niveau du tracking des performances dans les campagnes pour applications (acquisition ou retargeting) nous avons été l’un des premiers DSP à supporter le nouveau système de tracking d’Apple SKAdNetwork (aujourd’hui, Kochava, un MMP leader sur le marché ne compte que 5 DSP qui le supportent), et une part croissante de notre inventaire est prête à travailler avec. Plus d’infos sur ces posts.
En résumé, nous pensons que des changements de cette ampleur dans notre industrie, bien que bouleversants, vont créer de réelles opportunités. De notre point de vue, la qualité des créatives, la mesure de la visibilité ainsi que d’autres concepts qui devraient prévaloir pour tout annonceur et qui ont été mis en retrait d’une logique où seule la performance (comprendre ici conversion qui peut être mesurée) importait, redeviendront essentiels. C’est une réelle opportunité pour les annonceurs pour retrouver une efficacité dans leur investissement media.
[1] As per TCF 2.0 opt-in is required in the EU already for users to share their precise location and that is why at mediasmart, where you can always control the level of precision for your location targeting, we have added the medium precision level
