Algunos han proclamado que 2022 es el año de los códigos QR. La pandemia ha hecho no solo que los códigos de respuesta rápida (QR) estén ampliamente disponibles, sino que también se escaneen con frecuencia en todo el mundo, incluso en los medios más inesperados como la televisión. La pregunta que nos surge es: ¿deberías incluir códigos QR en tus anuncios de televisión o TV Conectada? Exploremos las ventajas de perseguir tal estrategia, a través del ejemplo de Coinbase en la Superbowl 2022 y a través de reflexiones más genéricas.

El código QR de Coinbase: ¿un éxito? 

En la actualidad, el caso más sonado de una marca usando un código QR en televisión es sin duda el spot de Coinbase en la Superbowl en el que, imitando un salvapantallas, un código QR que cambiaba de color saltaba en la pantalla. 60 segundos de lo mismo. Sin nada más.

¿Te gusta? Y, lo que es más importante, ¿habrías escaneado el código? ¿Vale la pena como estrategia de marketing? Tenemos opiniones encontradas.

Comenzando con el lado positivo, el código QR se escaneó tantas veces que su landing page se cayó. En números más concretos, la Superbowl 2022 tuvo 208 millones de espectadores estimados y la landing de Coinbase obtuvo 20 millones de visitas en el momento que se aireó el comercial según Bitcoin Magazine. Esto representaría una tasa de interacción del 10%, para un gasto estimado de 14 millones de dólares; por lo que cada interacción habría tenido un costo de 0,7 USD. ¿Es barato o caro? No podemos juzgar, ya que depende mucho del historial de la marca.

Ignorando el tema del crash (que sin duda repercutió negativamente en la imagen de la marca y limitó el éxito de la propia acción de marketing), el spot no tenía ningún otro elemento ni explicación. Solo una pantalla al final con el nombre de la marca al estilo de los 90. Como lo muestra la noticia sobre el anuncio de Coinbase de la CNN, la gente se divirtió pero también tuvo problemas para escanear el código. El impacto y la comprensión del producto ofrecido fueron limitados, ya que muchos usuarios no accedieron a la oferta. Si analizamos su acogida, ni siquiera llegó al top 10 del Ad Meter de USA Today, de los 64 anuncios que se mostraron en total durante la final. Los 150 000 panelistas que evaluaron los anuncios no quedaron impresionados por los esfuerzos de Coinbase.

Asimismo, hay que tener en cuenta que, al introducir el elemento escaneable, estamos hablando de publicidad digital. ¿Es posible redirigir a aquellos usuarios que escanearon el código y, más importante aún, a aquellos que escanearon pero no pudieron acceder a la oferta? Con el uso correcto de las cookies, las audiencias y la recopilación del consentimiento del usuario final, consideramos que la marca pudo reorientar el primer grupo. En cuanto al segundo grupo, probablemente, se perdieron. Y esos son los que esperaríamos que la marca quisiera retargetear más, ¿verdad?

En definitiva, fue sin duda un uso creativo del medio, pero supuso una experiencia de usuario limitada para los que no pudieron escanear el código y los que lo hicieron pero no llegaron a la landing; y todo ello con una de las inversiones publicitarias más altas registradas en la historia de la televisión. ¿Es esta una estrategia replicable que puede ser utilizada por cualquier marca? ¿Suelen tener los códigos QR una interacción tan abrumadora?

Códigos QR: el engorro de escanear

Los códigos QR están lejos de ser una nueva tecnología. El primer código Quick Response - QR fue lanzado en 1994 por Denso Wave para sus fabricantes, como respuesta a la limitación de información almacenada en los códigos de barras, que era de 20 caracteres alfanuméricos. ¿Cómo es que esta tecnología ha tardado tanto en expandirse?

En nuestra opinión, se debe principalmente a la falta de familiaridad con la tecnología, especialmente entre niños y ancianos. No puedo tener el reflejo de escanear un código si no sé que tengo la posibilidad y la habilidad de hacerlo. Asimismo, han faltado herramientas de escaneo nativas en los teléfonos inteligentes. El escaneo directo, también llamado nativo, de QR desde la cámara de teléfonos inteligentes es un avance relativamente nuevo; como lo es, por cierto, tener conexión a internet disponible en los teléfonos.

Según QR Codes forecast and trends 2022 by Insider Intelligence, 83 millones de usuarios de teléfonos inteligentes escanean códigos QR en los EE. UU. y el número aumentará en un 20 % a 99,5 millones para 2025. En el Reino Unido y los Estados Unidos, el 83% afirmó que usó un código QR para realizar un pago por primera vez desde que comenzó la pandemia.

Los códigos QR son muy versátiles, una organización puede vincular varias cosas a esos pequeños códigos, desde 'simplemente' dirigir a los clientes a una landing page, enviar un mensaje en tiempo real (por ejemplo, usando WhatsApp), descargar una aplicación, direcciones a una ubicación comercial en particular, mostrar perfiles de redes sociales o directamente una experiencia de compra al dar acceso directo al comercio electrónico de la marca. No hay duda de que esta tecnología llegó para quedarse. Pero, vamos a explorarlo aplicado a la publicidad en televisión.

En el recorrido ideal del usuario, deben darse los siguientes pasos: 

• Primero, hay un comercial o anuncio en televisión que incluye un código QR.
• Tienes tu teléfono a mano y no estás haciendo nada en particular con él o estás haciendo algo que puedes detener sin previo aviso.
• Estás interesado en el producto, ves un código QR que es lo suficientemente grande como para escanearlo fácilmente. Abres tu cámara o una aplicación para escanear el código.
• En el mejor de los casos, tienes un lector de QR nativo en la cámara de tu teléfono que se abre rápido, pero tendrás que esperar uno o dos segundos para que se reconozca el QR.
• La cámara lo lee al primer intento.
• Después de un par de segundos, el escaneo te llevará a una página de destino o a la tienda de aplicaciones.
• Obtienes la información que el anunciante quería que tuvieras y puedes, o no, tomar acción (como completar un formulario, descargar una aplicación, etc.).

Está claro que hay varios pasos por el camino en los que las cosas podrían salir mal. ¿Qué sucede si el código QR no es lo suficientemente grande para ser reconocido? ¿Qué sucede si el televisor está lejos y el brillo es bajo o si el código QR desaparece en medio del escaneo porque no has sido lo suficientemente rápido para escanearlo? ¿Qué sucede si necesitas iniciar una aplicación de lector QR antes de escanear el código? ¿Y si el escaneo sale mal y el destino previsto no se carga por completo? Lo más seguro es que, como usuario final, no recibas la oferta o la información y la acción de marketing habrá perdido su impacto clave.

Hay que tener en cuenta, además, la configuración del código QR. Hay códigos QR estáticos, donde el seguimiento no puede ocurrir y conducen a un solo destino, y códigos QR dinámicos. Una configuración correcta por parte del anunciante usaría códigos QR dinámicos para obtener la capacidad de editar las URL y rastrear la cantidad de escaneos, la ubicación y las veces que se escanearon. A fin de cuentas, el proceso no es exactamente pan comido, ni para anunciantes ni para el público objetivo.

La alternativa interactiva: Household sync

¿Existe una forma más fácil de publicitar y generar interacción con los clientes? Sí.

Household sync de mediasmart es una tecnología que permite que los anunciantes aumenten el impacto de sus marcas sincronizando anuncios de Connected TV (CTV) con anuncios en otros dispositivos dentro del mismo hogar.

Publicar anuncios de alto impacto en CTV y dar a los usuarios la posibilidad de interactuar con el anuncio en su teléfono generará una experiencia de marca sofisticada y también hará que el ROI de cualquier campaña sea más medible, ya que las posibilidades de atribuir conversiones (clientes potenciales, compras, visitas a tienda, etc.) a una campaña, para conocer el origen de una conversión, aumentan exponencialmente.

La configuración no podría ser más fácil:

• Un comercial o anuncio de televisión se sirve en el televisor conectado (cualquier televisor conectado a Internet, ya sea un televisor inteligente, una caja de configuración, un OTT o un dongle).
• La tecnología Household sync de mediasmart encontrará usuarios dentro del mismo hogar y publicará un anuncio dentro de un período de tiempo elegido por el anunciante (entre 30 segundos y 10 días después de publicar el anuncio de CTV).

Se acabó el buscar a tientas para llegar al teléfono o abrir la cámara. Ningún código QR desaparecerá de la pantalla, y los anunciantes no tendrán que mostrar un código QR estático en la pantalla durante todo el anuncio. Y, lo que es más importante: no requiere ningún esfuerzo por parte de los usuarios finales. Añade eso a las capacidades avanzadas de la CTV y la publicidad programática móvil. Suena mágico, ¿verdad? No es ciencia ficción, solo tecnología punta.

Podrás preguntarnos: “¿qué pasa con los resultados?” Ten en cuenta que el precio de la publicidad móvil y CTV variará mucho, dependiendo no solo de la ubicación geográfica del anuncio, sino también de los medios en los que uno se anuncia, por lo que es difícil hacer una aproximación realista a la cantidad de anuncios que un anunciante necesitaría para alcanzar los 20 millones de interacciones que generó el anuncio Coinbase Superbowl usando ConnectedTV y Household sync.

Para simplificar, hagamos una aproximación que solo tiene en cuenta la ‘parte móvil’. En una campaña equivalente en la que asumimos que conseguiremos un CTR promedio del 2%, un anunciante necesitaría mil millones de impresiones móviles para llegar a 20 millones de interacciones. Asumiendo que el CPM móvil promedio es de 2$ USD, el precio de las interaciones móviles sería de unos 2 millones de USD. Esto habría dejado un amplio presupuesto para que Coinbase hiciera estrategias de branding en CTV… El uso de Household sync podría haber traído un mejor retorno de la inversión.

Al conectar dispositivos en el mismo hogar, Household sync hace que los anuncios sean más personalizados para audiencias específicas al tiempo que reúne las fortalezas gemelas de la narrativa asociada con la publicidad en televisión y las capacidades de medición y orientación asociadas con el marketing programático.

Lo cierto es que los códigos QR son populares por una buena razón. Son una excelente manera para que las personas interesadas -  que están dispuestas y puedan escanearlos - obtengan información. Aunque existen formas inteligentes de integrar códigos QR en sus anuncios de (C)TV, lejos de ser el futuro de la publicidad televisiva, creemos que los códigos QR en los anuncios televisivos son una tendencia pasajera. ¿Por qué? Se diseñaron esperando que los usuarios finales tomaran medidas, que dieran el primer paso. 

Creemos que los códigos QR darán espacio a soluciones que generan una experiencia de usuario sin trompicones, como Household sync, con el mínimo esfuerzo por parte del usuario final. Pero estamos preparados no solo para manejar creatividades de CTV que incluyen códigos QR, sino también para medir su efectividad a través de tasas de escaneo gracias a nuestros socios de MMP, como Adjust.

El objetivo final de mediasmart es mejorar los anuncios de CTV para los anunciantes. El objetivo de cualquier anunciante, al final, es encontrar la forma más conveniente para que sus usuarios interactúen con ellos. Prueba qué solución funciona mejor para tu marca: escaneo de QR o Household sync para tus campañas de televisión conectada; a través de la plataforma programática omnicanal de mediasmart. ¡Empieza hoy!