Cómo sacar el máximo partido a la publicidad en la televisión conectada  en 2022

Según el (IAB), se prevé que la publicidad en la televisión conectada (CTV) alcance los 21.200 millones de dólares en 2022, con un crecimiento del 39% respecto a 2021. El visionado de contenido en CTV se está convirtiendo en algo dominante, incluso en los países en desarrollo, porque la experiencia del usuario en CTV está muy por encima de la televisión tradicional. 

No es de extrañar que las marcas estén invirtiendo más dinero en publicidad en CTV, ya que no solo la experiencia del usuario sino también la del anunciante es excepcional. Los anunciantes son cada vez más conscientes de las numerosas ventajas que ofrece este medio. En primer lugar, hay menos restricciones presupuestarias, mientras que en la televisión tradicional los requisitos de gasto mínimo siempre han sido elevados. Al mismo tiempo, los anunciantes también obtienen una capacidad única para medir el consumo real de medios, ya que se compran de forma programada. Con un socio tecnológico avanzado, como mediasmart, también se hace realidad la posibilidad de crear estrategias de marketing enriquecidas al dirigirse a otros dispositivos dentro de los hogares que ya fueron impactados. Y, por si fuera poco, permite la optimización en tiempo real para maximizar las tasas de conversión. La aceleración de la televisión conectada (CTV) es un hecho bien establecido en la industria publicitaria. 

A medida que la TV conectada siga creciendo, también lo hará su publicidad. Este artículo cubre cinco áreas que cualquier anunciante de CTV debe tener en cuenta para lanzar una campaña de CTV exitosa: cómo tirar de las palancas correctas para aprovechar al máximo su presupuesto publicitario de CTV.

1. 1. Llegue a su público objetivo exclusivamente para maximizar la relevancia 

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Cuando se hace cualquier tipo de publicidad, se quiere llegar a las personas adecuadas. Lo mismo ocurre, y sobre todo es posible, con la televisión conectada. A diferencia de la televisión tradicional, en la que los anuncios se emiten en abierto y sin ni siquiera medir un número real de impresiones, la televisión conectada ofrece la posibilidad de segmentar, reorientar o suprimir determinados dispositivos de sus estrategias de marketing. Llegue sólo a las audiencias particulares de su negocio. Podrá identificar dispositivos CTV únicos, ya sea por el lugar donde se encuentran, la marca del dispositivo o las aplicaciones que se utilizan. 

El sector ha evolucionado hasta el punto que los socios de gestión de datos (DMP) han puesto a disposición audiencias para la televisión conectada. Este es el caso de nuestro socio Digiseg y sus audiencias basadas en IP que cumplen con el GDPR. Con ellos, se puede segmentar audiencias por ciertos niveles de ingresos o ahorros de los hogares, tipos de barrios o viviendas, nivel tecnológico en los hogares o el número de niños o coches por hogar, entre otras cosas. 

En mediasmart, nuestras capacidades habituales de gestión de audiencias -como las audiencias basadas en la interacción- funcionan en Connected TV, pero también hemos desarrollado capacidades cross-screen que permitirán a las marcas encontrar sus audiencias móviles en pantallas más grandes. Esto significa que se podría crear una audiencia basada en la localización en torno a la zona financiera de la ciudad a la que se dirige, la cual se alimentaría de los dispositivos móviles en torno a esa zona concreta, y en lugar de dirigirse a ellos en sus smartphones, podría dirigirse a ellos una vez que vuelvan a relajarse en casa. En realidad, cualquiera de las cuatro formas siguientes: basadas en la ubicación, en el tiempo, en la interacción o en fuentes de terceros, está disponible para crear audiencias cross-screen con mediasmart.

Perfeccionar su público objetivo en CTV, ya sea mediante la comprensión de los intereses demográficos y psicográficos, la reorientación de los usuarios previamente comprometidos o el bloqueo automático de los usuarios que no convierten, le permitirá controlar sus presupuestos y tener más éxito en la medición y el aumento del retorno de la inversión. 

2. 2. Optimización dinámica de creatividades y limitación de la frecuencia para una experiencia de usuario de primer nivel

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La publicidad tradicional o lineal en televisión, aunque es enormemente popular, permite una optimización limitada. Los mismos anuncios se mostrarán independientemente del hogar al que se llegue y los precios dependerán únicamente de la programación televisiva. En el extremo opuesto, CTV permitirá a los anunciantes mostrar anuncios a los usuarios más relevantes, independientemente del programa de televisión que estén viendo. No sólo a través de las audiencias, como se ha explicado anteriormente, sino también a través de un mejor conocimiento del grupo objetivo, el marketing programático y la Optimización dinamica de la creatividad le permitirán personalizar sus anuncios en función de la zona, la cercanía a la tienda, y el número de sus anuncios que hayan visto antes, etc. 

En realidad, puedes utilizar un único anuncio que sirva sólo para determinadas variables de segmentación, pero también puedes optar por la Optimización Dinámica de la creatividad, en la que el anuncio variará automáticamente en función de las variables de segmentación.Pongamos un ejemplo: si su anuncio se sirve cerca de la tienda que cierra a las 19h, el anuncio podría mostrar "¡Para beneficiarse de esta promoción, venga mañana antes de las 19h!". ¿Y qué pasaría si se sirve en la zona próxima a la tienda que cierra a las 22h? Exactamente, se indicaría "Para beneficiarse de esta promoción, ¡venga mañana antes de las 22h!". Todo ello de forma automática. Este es un medio de hiper-personalización, que hará que su marca sea más agradable para el usuario final.  

Ahora que estamos en el capítulo de las creatividades, es importante hablar de la fatiga del usuario. Cuando un usuario es impactado por el mismo anuncio una y otra vez, la repetición hará que los espectadores, en el mejor de los casos, sean agnósticos a tu mensaje y, en el peor, generen una mala predisposición hacia la marca. ¿Qué puede ser peor que escuchar a tu prospecto decir "no quiero nada con esta marca, he visto sus anuncios tantas veces que es molesto"?. El amor es voluble entre los consumidores.

Probablemente se pregunte si hay algo que hacer para evitar ese escenario. Sí. La limitación de la frecuencia está disponible para la televisión conectada. No tendrás que depender de que el usuario vea o no un canal o programa concreto en un momento determinado para ver tu anuncio, sino que podrás decidir el número de veces que quieres servir un anuncio en un hogar concreto. Esto controlará definitivamente la fatiga de los usuarios y también tendrá un impacto positivo en tu retorno de la inversión, ya que te da los medios para controlar el gasto de anuncios y evitar desperdiciarlo

3. 3. Alcance e interactividad maximizados con Household Sync

La "sincronización con la televisión" ha sido "una cosa" en la industria de la publicidad durante mucho tiempo. En el pasado, cuando se quería hacer ese tipo de sincronización, las empresas lanzaban indiscriminadamente una campaña en el móvil al mismo tiempo que esperaban que sus anuncios se emitieran en la televisión tradicional. A medida que la tecnología mejora, la televisión conectada, cuando se combina con los socios tecnológicos adecuados, como mediasmart, permite generar un enfoque de túnel completo. Deja de ser un juego de adivinanzas. Ahora es posible dirigirse a la pantalla más grande con un anuncio cinematográfico y, a continuación, dirigirse a los dispositivos conectados, como los smartphones o las tabletas, dentro del mismo hogar con un anuncio en el que la interacción es fácil para el usuario final y, por ejemplo, las compras son más probables. 

Uno de los mayores atractivos de la publicidad en CTV para los anunciantes es su capacidad de aunar la doble fuerza de la narración atractiva asociada a la publicidad en televisión con las capacidades de targeting y la posibilidad de medición asociadas a la publicidad programática y digital. Lo más interesante de Household sync es, sin duda, que añade a esa bonita mezcla la interactividad intrínseca a los móviles. 

Por si fuera poco, la sincronización de Household de mediasmart permitirá establecer una ventana de oportunidad entre el anuncio que se sirve en un CTV y un anuncio complementario que se sirve en el móvil o en una tableta. Podrían ser hasta 9 posibilidades diferentes que oscilan entre 30s y 10 días después de que se muestren los anuncios de CTV. ¿Qué mejor que una estrategia de marketing multipantalla, coronada por la mensurabilidad, los informes granulares y las capacidades de optimización en tiempo real que son características de la compra programática de medios para maximizar sus presupuestos publicitarios? 

4. 4. TV conectada contextual para un placement óptimo

Con cientos de soluciones en la industria, el emergente panorama de la TV Conectada (CTV) crea desafíos globales únicos y complejos para los anunciantes. Mientras que muchas de las soluciones actuales de targeting para CTV son manuales, Peer39 ha desarrollado una solución automatizada para CTV, que mediasmart ha integrado.

Cuando se pasa de un paradigma centrado en el programa que se emite en la pantalla a centrar los esfuerzos de marketing en dispositivos concretos, la importancia de entender dónde se sirve el anuncio se dispara. La TV Contextual Conectada hace precisamente eso: le dará el contexto de los programas a los que sus anuncios preceden o concluyen. Los anunciantes de CTV podrán identificar cuántas solicitudes OTT están disponibles en general, en cada servicio o dispositivo OTT, en una red o canal de cable en particular, o dirigir el inventario por categoría de contenido, y evitar el contenido inadecuado. 

No sólo eso, sino que también puede combinarse con otros tipos de segmentación contextual, como la segmentación por tiempo. Esto significa que puede elegir publicar sus anuncios en días lluviosos y no sólo cuando espera que la gente esté en casa, como por ejemplo a primera hora de la mañana o a última de la noche. Como se desperdicia menos presupuesto publicitario, esta es otra área que le ayudará a asentar sus campañas de CTV. 

5. 5. Decisiones basadas en datos desbloqueadas gracias a la TV Conectada 

Como se ha dicho varias veces en el artículo, uno de los inconvenientes de la publicidad en televisión era la falta de control y comprensión del retorno de la inversión de los presupuestos publicitarios. La compra programática de espacios publicitarios en televisión hace que sea mucho más eficaz para los anunciantes de hoy en día como usted. 

Incluso cuando se compra a través de Deals, si está comprando sus anuncios de CTV de forma programática, tendrá acceso a un gran número de KPIs. 

No sólo tendrá una gestión mucho más clara de cuándo y dónde se sirven sus anuncios, sino que también podrá relacionar esas impresiones con las acciones que realiza su grupo objetivo, ya sea online o en la "vida real". El seguimiento y la atribución le ayudarán a comprender qué impresiones generaron descargas de aplicaciones, conversiones de comercio electrónico o visitas reales a tiendas en persona.  

Puede que se pregunte qué tipos de conversión pueden producirse y rastrearse a partir de los anuncios de CTV. Podemos separar cuatro tipos diferentes de conversiones: 

• De CTV a móvil, donde los usuarios ven un anuncio en un CTV y luego descargan una aplicación en sus dispositivos móviles; rellenan un formulario de generación de contactos en sus móviles o realizan una compra a través de sus teléfonos. 
• CTV to CTV, donde los usuarios ven un anuncio en CTV y se descargan una app en la propia smart TV. Es muy obvio cuando hablamos de aplicaciones VOD como Netflix, Discovery +, HBO o Hulu, pero también para las aplicaciones de juegos, que cada vez son más populares. 
• CTV al mundo físico. Usted coloca un anuncio en un CTV y la tecnología de mediasmart le ayudará a medir las visitas en tienda que el anuncio del CTV ha generado. Esto es lo que llamamos drive-to-store de los anuncios CTV. 
• El escaneo de los códigos QR que aparecen en los anuncios de CTV, cuya apertura en un smartphone o tableta puede ser rastreada. 
  
  
  

Como puede imaginar, esto abre todo un mundo de posibilidades a través de la automatización. Podrías utilizar los algoritmos de tu plataforma de compra de medios para optimizar la generación de leads, las descargas de aplicaciones o las visitas a tiendas; y hacer que tus presupuestos trabajen realmente para ti sin mover un dedo. Sin duda, la forma más inteligente de invertir su presupuesto publicitario.  

A medida que el medio sigue madurando, los profesionales del marketing que sepan optimizar sus campañas estarán bien equipados para sacar provecho de esta nueva forma de captar clientes. Esperamos que estas cinco consideraciones clave para sacar el máximo partido a la CTV en 2022 le ayuden a dominar la publicidad en CTV. 

Si tiene alguna pregunta o sugerencia, no dude en ponerse en contacto con nosotros!