Para algumas pessoas da indústria, 2022 será o ano dos Códigos QR. A pandemia impulsionou os códigos de respostas rápidas (QR), não apenas tornando-os mais acessíveis e fáceis de usar, como também pela implementação do mesmo em diversos modos de uso, muitos inesperados, como na Televisão. E a pergunta que nos surgiu foi: Devem as marcas incluir códigos QR em seus anúncios para TV tradicional ou Connected TV? Nesse texto, vamos explorar os benefícios dessa funcionalidade, tomando como exemplo a estratégia do Coinbase no Superbowl. 

Coinabase QR Codes: um real caso de sucesso? 

Atualmente, o caso mais famoso de uma marca que usa um código QR na televisão é sem dúvida o comercial da Coinbase no Superbowl, que imitava um protetor de tela e tinha um código QR que mudava de cor pulando na tela sozinho. 60 segundos completos disso. Nada mais. 

Você gostou? E mais importante, você teria escaneado o código? Vale a pena como estratégia de marketing? Temos opiniões divergentes.

Comecemos nossa análise vendo o lado positivo, o código QR foi escaneado tantas vezes que sua página de destino caiu. Em números mais concretos, o Superbowl 2022 teve 208 milhões de espectadores estimados e a landing page da Coinbase teve 20 milhões de visualizações no momento do comercial de acordo com a Bitcoin Magazine. Isso representaria uma taxa de interação de 10%, para um gasto estimado de 14 milhões de dólares; então cada interação teria um custo de 0,7 USD. Isso é barato ou caro? Não podemos julgar, pois depende do histórico da marca.

Ignorando o problema do crash (que sem dúvida repercutiu negativamente na imagem da marca e limitou o sucesso da própria ação de marketing), o comercial não tinha outro elemento ou explicação. Apenas uma tela no final com o nome da marca no estilo dos anos 90. Conforme mostrado pela reportagem da CNN sobre o comercial da Coinbase, as pessoas se divertiram, mas também tiveram problemas para escanear o código. O impacto e a compreensão do produto oferecido foram limitados, pois muitos usuários não acessaram a oferta. Se analisarmos sua acolhida, nem sequer chegou ao top 10 do Ad Meter do USA Today, dos 64 anúncios que foram exibidos no geral durante a partida. Os 150.000 membros do painel que avaliaram os anúncios não ficaram impressionados com os esforços da Coinbase.

E, então, adicionando o componente de digitalização ao anúncio, uma peça do universo da publicidade digital. Foi possível redirecionar os usuários que escanearam o código, mas o aspecto  mais importante e que devemos nos perguntar: aqueles que escanearam, mas não conseguiram acessar a oferta, o que aconteceu com essa audiência/interação? Com o uso correto de cookies, audiências e obtenção do consentimento do usuário final, esperamos que a marca tenha conseguido redirecionar o primeiro grupo. Quanto ao segundo grupo, eles estão praticamente perdidos. E esses são os que esperamos que a marca mais queira redirecionar, certo?

Em suma, é sem dúvida uma ideia criativa como meio de comunicação, mas com uma experiência de usuário limitada para os que não conseguiram escanear o código e para os que conseguiram, mas não chegaram a uma conclusão e resultados positivos; e tudo isso com um dos maiores investimentos registrados na história da Publicidade Televisiva. Essa é uma estratégia replicável que pode ser usada por qualquer marca? Os códigos QR geralmente recebem uma interação tão avassaladora?

Códigos QR e a dificuldade no ato de escanear

Os códigos QR estão longe de ser uma nova tecnologia. O primeiro Quick Response - QR code foi lançado em 1994 pela Denso Wave para seus fabricantes como resposta às limitadas informações armazenadas nos códigos de barras, que eram 20 caracteres alfanuméricos. Então, por que demorou tanto para que a tecnologia fosse tão difundida e utilizada pelos usuários?

Na nossa opinião, isso se deve principalmente à falta de familiaridade com a tecnologia, principalmente entre crianças, idosos e adultos não digitais. Não posso ter o reflexo de escanear um código se não souber que tenho a possibilidade e a capacidade de fazê-lo. Além disso, também houve falta de ferramentas de digitalização nativas em smartphones. A digitalização QR direta ou nativa da câmera do smartphone é um avanço relativamente novo; como é, a propósito, ter uma conexão de internet em telefones.

De acordo com a previsão e tendências de QR Codes 2022 da Insider Intelligence, 83 milhões de usuários de smartphones escaneiam códigos QR nos EUA e o número aumentará em 20% para 99,5 milhões em 2025. Uma pesquisa realizada na Espanha, França, Alemanha, Holanda, o Reino Unido e os Estados Unidos descobriram que 83% afirmaram usar um código QR para fazer um pagamento pela primeira vez desde o início da pandemia.

Os códigos QR são muito versáteis, uma empresa pode vincular várias coisas a esses pequenos códigos, desde 'simplesmente' direcionar os clientes para uma página de destino, enviar uma mensagem em tempo real (por exemplo, usando o WhatsApp), baixar um aplicativo, direções para um local de negócios específico, exibindo perfis de mídia social ou diretamente uma experiência de compra, dando acesso direto ao comércio eletrônico da marca. Não há dúvida de que esta tecnologia veio para ficar. Mas, vamos explorá-lo aplicado à publicidade na televisão.

Em uma jornada do usuário ideal, as seguintes etapas a seguir deveriam acontecer: 

• Primeiro, há um comercial com um código QR.
• Você tem seu telefone à mão e não está fazendo nada em particular com ele ou está fazendo algo que pode parar sem aviso prévio.
• Você está interessado no produto, você vê um código QR grande o suficiente para ser facilmente digitalizado. Você abre sua câmera ou um aplicativo para escanear o código.
• Na melhor das hipóteses, você tem um leitor de QR nativo na câmera do seu telefone que abre rápido, mas você terá que esperar cerca de um ou dois segundos para que o QR seja reconhecido.
• A câmera lê na primeira tentativa.
• Em seguida, a verificação após alguns segundos o levará a uma página de destino ou à loja de aplicativos.
• Você obtém as informações que o anunciante queria que você tivesse e pode - ou não - tomar medidas (como preencher um formulário, baixar um aplicativo etc.).

É claro que existem várias etapas ao longo do caminho em que as coisas podem dar errado. O que acontece se o código QR não for grande o suficiente para ser reconhecido? E se a TV estiver longe e o brilho estiver baixo ou se o código QR desaparecer no meio da digitalização porque você não foi rápido o suficiente para digitalizá-lo? E se você precisar iniciar um aplicativo de leitura de QR antes de digitalizar o código? E se a digitalização der errado e o destino pretendido não carregar totalmente? Com certeza, você - como usuário final - não receberá a oferta ou a informação e toda a ação de marketing terá perdido seu impacto principal.

Além disso, há a configuração do código QR a ser levado em consideração. Existem códigos estáticos - onde o rastreamento não pode acontecer e levam a um único destino - e códigos QR dinâmicos. Uma configuração correta do anunciante usaria códigos QR dinâmicos para obter a capacidade de editar os URLs e rastrear o número de verificações, o local e as vezes em que foi verificado. Considerando tudo, o processo não é exatamente um passeio no parque tanto para os anunciantes quanto para as audiências.

A Alternativa para uma interação facilitada e inteligente: Household Sync 

Existe uma maneira mais fácil de anunciar e gerar interação com os usuários de Connected TV? Sim.

O Household Sync da Mediasmart é uma tecnologia que permite aos anunciantes aumentar o impacto da marca sincronizando anúncios na TV conectada (CTV) com anúncios em outros dispositivos que estão em uma casa.

A veiculação de anúncios de alto impacto no CTV e a possibilidade de os usuários interagirem com o anúncio em seu telefone gerará uma experiência de marca sofisticada e também tornará o ROI de qualquer campanha mais mensurável, pois as chances de atribuir conversões (leads, compras, visitas a lojas físicas, etc.) a uma campanha, saber a origem de uma conversão, podendo escalar a estratégia e os resultados exponencialmente.

E o set-up dessa tecnologia não poderia ser mais fácil: 

• Um comercial de TV é veiculado na TV conectada (qualquer TV conectada à Internet, seja uma smart TV, uma caixa de configuração, um OTT ou um dongle).
• A tecnologia de Household Sync da Mediasmart encontrará usuários na mesma casa e veiculará um anúncio dentro do prazo (entre 30 segundos e 10 dias após a veiculação do anúncio no CTV) escolhido pelo anunciante.

Sem a confusão para pegar o telefone, nem para abrir a câmera. Nenhum código QR desaparecendo da tela ou tendo um código QR estático na tela para sempre. O que é mais importante: nenhum esforço por parte dos usuários. Adicione a isso todos os recursos de CTV e publicidade móvel. Parece mágico, certo? Não é ficção científica, apenas tecnologia de ponta.

E quanto aos resultados? Lembre-se de que os preços da publicidade para celular e CTV variam muito dependendo não apenas da localização geográfica do anúncio, mas também dos publishers usados, por isso é difícil fazer uma aproximação realista do número de anúncios de um anunciante precisaria atingir as 20 milhões de interações geradas pelo anúncio do Coinbase Superbowl usando a Connected TV e o Household Sync.

Para simplificar, vamos fazer uma aproximação apenas focando na linha de anúncio por mobile. Uma campanha equivalente com uma taxa de CTR média de 2% significaria que um anunciante precisa de 1 bilhão de impressões móveis para chegar a 20 milhões de interações. Digamos que o CPM médio do movile seja de 2$ USD, e o preço para a interação no celular seria de 2 milhões de USD, o que teria deixado um amplo orçamento para a Coinbase fazer estratégias de branding na CTV... tática que poderia ter trazido um melhor retorno sobre o investimento.

Ao conectar dispositivos na mesma casa, o Household Sync torna os anúncios mais personalizados para públicos específicos, ao mesmo tempo em que reúne os pontos fortes da narrativa envolvente associada à publicidade na televisão e os recursos de segmentação e medição do marketing programático.

Os códigos QR são populares por um bom motivo, pois são uma ótima maneira de obter informações para pessoas interessadas que desejam e podem digitalizá-los. Embora existam maneiras inteligentes de integrar códigos QR em seus anúncios de (C)TV, longe de ser o futuro da publicidade na TV, achamos que os códigos QR em anúncios de TV são uma tendência passageira. Por quê? Eles foram projetados esperando que os usuários finais tomassem a iniciativa para funcionar. Embora esperemos que os códigos QR dêem espaço a soluções que geram uma experiência de usuário perfeita, como o Household Sync que exige o mínimo de esforço do lado do usuário final. Estamos preparados não apenas para lidar com criativos CTV que incluem códigos QR, mas também para medir sua eficácia por meio de taxas de digitalização graças aos nossos parceiros MMP, como a Adjust.

O objetivo final da Mediasmart é tornar os anúncios CTV melhores para os anunciantes. O objetivo de qualquer anunciante, no final, é encontrar a maneira mais conveniente para os usuários interagirem com eles. Descubra qual solução: Escaneio de Códigos QR ou Household Sync, funciona melhor para sua marca comprando anúncios de TV conectada por meio da plataforma programática omnichannel da mediasmart. Comece hoje!